格力电器(000651.CN)

格力电器被三股东减持25亿元,背后有何深意?

时间:20-06-22 18:44    来源:格隆汇

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6月19日,大白马格力电器(000651)宣布第三大股东——京海担保将要减持0.71%的股份,合计减持不超过4288万股。按照上周五收盘价来计算,合计减持数额高达25亿元。

截止目前,京海担保还持有格力电器8.91%的股份。这笔股份来源于2007年格力集团的协议转让。

(图片来源:Wind)

京海担保背后是格力电器核心经销商联合体,包括河北、重庆、河南、山东、浙江等重点区域。他们是格力这些年发展的坚定盟友,毕竟是用股权进行了深度绑定,亦是格力强势掌控渠道的聪明做法。

(图片来源:券商整理)

然而,京海担保现在却要减持格力。虽然额度不多,但给市场传达的隐含信号却不少。

不过,在历史上京海担保也曾有过减持动作。2011上半年,京海担保减持0.38%至9.9%。2012年11-12月,再度减持0.92%至8.46%。那两年正是格力电器大力整编渠道销售公司的时候。

2011年前,格力各地的销售公司被各大代理商控股。后而各地的销售公司被整合为统一的平台——北京盛世恒兴控股,背后是徐自发及其家人,亦成为格力唯一的全国总代理。因此,格力也进一步加强了对于渠道的控制。

此后的9余年时间,该渠道体系(销售公司—代理商—经销商)基本没怎么动过。现在,京海担保罕见减持,传达了什么信号?难道又会开启新一轮渠道改革了?

还是先看看资本市场的态度。今日,格力电器低开1.8%,一度跌超3.2%。截止收盘,仍然重挫2.69%,跌幅明显高于美的集团和海尔智家。可见,市场对此有一定的担忧和压力。

(行情来源:Wind)

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这些年,格力电器发展非常快,除了硬核龙头品牌以及规模成本优势外,还有另一大相对核心竞争力——对于销售渠道的深度掌控。

上文也提到,格力一贯的渠道体系是销司——代理商——经销商。而销司有点类似总代理的职能,在整个渠道加价较高,要留存5%-8%的净利润率,而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。

(格力美的空调产业链价值拆分对比,来源:光大证券)

然而,美的集团基本将销司和代理商视为一个环节。其中,销司加价4%-5%,承担代理商层级的物流仓储费,接下来才是代理商分销到各大经销商。

对比发现,格力和美的2019年终端差价700元以上,比2018年提升了200元。格力的销司环节吃掉了不少渠道利润,而美的愈发看不见销司的地位了。因此,格力的销司层级的加价的劣势凸显了出来。

为何?美的有数据系统美云销、以及物流系统的安得物流,能够直接触达代理商,甚至部分经销商,基本可以跳过销司的环节。

而格力还做不到。第一,此前渠道模式与美的有较大区别,销司环节对于公司作用不小;第二,格力并没有完善的数据系统和物流系统来支撑这样去做。

过往,格力的渠道模式充分利用了社会资金进行了杠杆扩张,平滑了制造端的淡旺季波动,并通过返利实现了和经销商的深度捆绑,给格力的发展带来了诸多助力。

不过,国内空调行业的高速扩张现已经明显放缓。加之商品流通效率的提升(电商渠道),高库存、多层级分销的弊端显露了出来。

(图片来源:券商整理)

然而,美的发力新零售渠道更早,具备先手优势。其中,2017年在空调业务推广T+3模式,在2018年引入商务中心制度、2019年网批制度(厂家直发经销商模式)。

其实,背靠互联网率先发力的却是奥克斯,内销份额快速走高至10%(2018年的数据)。接着是美的集团全面拥抱电商+网批,空调线上份额从2018年的20%-25%快速提升至当前的40%-45%。美的发力,品牌和成本规模优势凸显,奥克斯则被大幅挤压。

(空调线上份额变化,来源:光大证券统计)

线上渠道愈来愈重要,格力的动作稍显滞后。

不过,自从高瓴入主格力大股东之后,电商渠道上的动作频频,尤其是董明珠的线上直播尤为抢眼。

今年5月,董明珠频频亮相抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货,成果越来越好。6月1日,董明珠直播带货销售总额突破65亿元。6月18日,直播全渠道(线上+线下)带货金额超过100亿元大关。

(图片来源:网络)

这其实是格力给外界传达了一个较为明确的信号——发力新零售,进行渠道深度改革。那么,原来传统的深度分销模式需要大变革,尤其是利润留存较多的销售公司。

过去,格力和销售公司共同分享了产业链的价值,管理层与上市公司利益的一致性较低。但混改之后,管理层与上市公司更好绑定,也有动力去压缩销售公司的利润。

(格力混改之后的股权架构,来源:Wind)

另据媒体报道,2020年5月,长期负责山东市场的段秀峰宣布离职,而名下销售公司也被取缔,现由总裁助理胡文丰兼管山东市场。

总之,格力一系列的动作背后,剑指渠道改革。但这意味着格力原先积累的销售渠道壁垒优势或将被削弱。

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据产业在线数据显示,美的空调4月内销同比下滑5.7%,销量市占率为35.3%,格力同比下滑20%,市占率为33.9%。3月起美的内销已连续两个月超过格力,这是最近几年从未出现过的情况。

线下渠道,据中怡康数据,1-4月美的空调销量占有率为36.1%,格力为34.7%,海尔12.7%,同比分别提升了5.4、1.7和2.6个百分点。

线上渠道,据奥维云网数据,1-4月美的空调市场份额为44.6%,格力22.1%,海尔11%,奥克斯为10.8%。

今年3月起,格力内外销总量超过格力,内销超越也比想象地来得快。虽然有疫情偶然因素,但仍然让格力压力颇大。后者渠道改革其实已经是不得不以的时候了。

5月14日,董明珠在业绩会上也承认,格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势,变革势在必行,但其中的利益平衡需要各方共同努力。

好了,现在格力三股东京海担保也要减持了,新一轮的变化似乎山雨欲来。没事,美的已经在新零售路上走了一段路了,还有不错的成绩出来。这两年相对强势的利润增长,便可从中窥探一二。

(图片来源:Wind)

当然,格力电器现在加码新零售,发力电商新渠道,也不晚。毕竟龙头品牌和成本优势依旧在。友商能利用电商渠道的优势,格力一样能力挽狂澜。当然,这一路不会很顺利,毕竟渠道深度改革,涉及诸多利益的博弈。

对了,美的和格力,均是外资看好的核心资产,位列所有A股重仓股第2名及第4名,持有市值分别为869亿元、568亿元。按照外资的风格来看,两巨头的潜在的长期投资价值应该是不错的。

(图片来源:Wind)