格力电器(000651.CN)

最硬核失守、全品类失速 格力电器“白马失蹄”

时间:20-09-01 17:54    来源:新浪

原标题:最硬核失守,全品类失速,格力电器(000651)白马失蹄

来源:富凯财经

作者:川扇假

今年上半年,化身网红的格力电器董事长董明珠,借助于各种电商直播活动,不仅收获了大批粉丝,更把格力电器的线上平台一炮打响,然而有消息指出,很多线上订单实际上只是线下经销商把合约签到线上。

换汤不换药情况下,格力电器的线上线下融合并没有人们想象中那么成果显著,以至于半年报出炉后,往日依靠线下渠道模式成就行业龙头地位的格力电器,在潮水褪去后,露出了尴尬的面容。

空调主业领跌,净利率逐年走低

格力电器半年报显示,报告期内公司实现营业总收入706.02亿元,较上年同比下降28.21%;实现归属于上市公司股东的净利润63.62亿元,同比下降53.73%。让人感到欣慰的是,格力电器二季度较一季度业绩增长明显,一季度营业总收入209.09亿元,二季度营业总收入496.93亿元,环比增长137.67%。

虽然二季度环比增速明显,但半年报真正值得关注的是格力电器空调品类,2020年上半年,格力电器空调品类营收为413.33亿元,比去年同期减少47.89%,不仅如此,生活电器收入22.2亿元,同比下降13.36%,智能装备收入2亿元,同比减少49.6%。

与之相比,老对手美的集团的半年报就显得好看很多,美的集团上半年营收1390.67亿元,同比下降9.56%,营收几乎是格力电器的两倍。其中暖通空调收入640.3亿元,同比减少10.37%,但已经超越了格力电器,消费电器收入530.35亿元,同比减少9.11%,机器人及自动化系统收入95.23亿元,同比减少20.79%。

美的集团还在半年报中表示,今年上半年美的主要家电品类在中国市场的份额占比均实现不同程度的提升,其中家用空调产品的全渠道份额提升明显,线上市场份额达到36.5%,全网排名第一,线下市场份额为33%,排名第二。

雄踞“空调老大”地位多年的格力电器,终于在今年失守了空调市场份额第一的宝座。

显然格力电器在董明珠的个人影响下,成为一时的网红带货爆款,但线上渠道无法在短时间内建设完善,与多年耕耘线上的美的集团仍有不小的差距。

格力电器一直以来是空调行业的龙头,但在最近几年时间却发生了变化,其空调的销量在不断下降,取而代之的是美的和奥克斯,特别是奥克斯,其发展速度之快,已经有超过格力的势头,原因便是在线上渠道的有效经营。

然而这种线上渠道的开拓一度被董明珠视为低价、低质的劣币驱逐良币,虽然格力电器也早早提出要大力推广线上渠道,但实际效果却并不理想,富凯财经看到,去年董明珠的微店产品月销量不过千余台空调,直到今年在格力口罩的带货下,董明珠的微店才开始产品日销近万,只不过其中大多数是口罩等小日用品。

为了促进线上渠道的开发,格力电器不得不大幅提高打折促销力度,这也损伤了格力电器的利润。净利率方面的比较,2020年上半年,格力电器的净利率为9.1%,略低于美的集团的10%,而在2018年、2019年,格力电器净利率分别为13.2%、12.4%,美的集团净利率分别为7.79%、8.69%。

格力电器净利率逐年走低,美的集团净利润逐年走高,也折射出双方不同的市场战略。格力电器将核心资源倾向空调品类,虽然也推出其他家电品类,但除了董明珠几次通过采访带货外,格力电器的非空调产品市场知名度并不高。

而美的集团一方面利用线上渠道拉近与格力电器空调的差距,一方面叠加家电全品类、全球经营的协同效应,经营效率进一步提升。

为争眼球,董明珠再与雷军赌约

格力并非没有发力,今年董明珠频繁亲身上阵直播带货,在直播中也将资源和精力集中在格力高端空调及格力生活电器、厨卫电器上,显然希望借助直播这种全新的消费形态,掀起格力的渠道变革以及推进格力电器的多元化。

但是从格力电器空调品类和生活电器的销售收入表现上看,直播对格力多元化的推动似乎收效不大。

格力在空调行业地位是毋庸置疑的,但格力最大的遗憾就是依然停留在空调领域,虽然这些年来一直努力寻求突破,却始终无法在多元化的道路上找到突破点,以至于美的集团可以凭借小家电在上半年的热销,补充主营业务的下滑,而格力电器只能眼看业绩全面下滑,不得不靠直播吸引流量。

当然直播的数据还是令人为之一振的,今年上半年,董明珠利用各大直播平台,成为了“带货女王”。据董明珠亲自参与的五次重大直播活动后,成交额的数据统计,上半年董明珠直播带货贡献超178亿元,相当于格力电器今年上半年四分之一的营收。

据格力电器介绍,格力共举行了七场大型直播活动,销售额总计330亿元,这个数额已经达到格力电器近半的营销收入,但经历了此前经销商线下签约转线上的曝光,格力电器线上真正新增收入就变得难以确定了。

此前董明珠表示今年赚2500亿目标不变,如果只做1000亿,躺家里也能完成。从上半年格力电器超700亿营收来看,千亿营收的确很简单,但2500亿的目标就显得比较困难了。

尤其是在“618”电商节后,格力电器的线上活动就如潮水般褪去,董明珠也不再展开大规模直播活动,线上促销虽然带来较好的销量,但不断促销下,格力电器的净利润显然有点承受不住。

过分注重直播带货的效果,对于格力电器这样的大型家电企业来说,并不是什么好事,因为直播带货可以说是线上营销的锦上添花,却不能作为雪中送炭。明星直播的流量虽大,但不利于销售的长远发展,而且线上的低价促销也会影响到企业的品牌,让格力电器好不容易建立起来的高端形象,一步步被拉低到与奥克斯同级水平。

格力电器今年试图撬动线上线下渠道的联通,为全国百万经销商构建起“格力新零售”模式,更加贴近用户和市场,但消费者看到的更多是格力电器的直播带货,关注格力电器的官方旗舰店,经销商所开设的电商平台引流与关注稀少。

随着下半年疫情的缓解,格力电器对于线上渠道的活动力度也在衰退,2500亿的销售目标,依然需要仰仗它优势的线下经销商渠道,至于是否真如格力电器期望的,实现新零售的变迁,还要看格力电器给经销商们带来什么样的线上平台。

似乎是看到话题营销的减弱,不久前,董明珠再次向雷军提出新赌约,在第一次赌约中,小米以232.2亿元之差,在营收上落败格力电器,然而今年上半年小米营业收入为1032亿,已经远超格力电器。

因此这次又是董明珠提起新赌约,表示“格力在空调领域拥有核心技术,现在是走在领先地位,格力要在保持主业不变的情况下,让中国的装备在世界上叫得响!请雷军提出自己行业的目标。”

与上次赌注营收不同,这次的赌约虽然切合中国制造和全球化发展的中国企业发展趋势,却没有更加具体与直观的对比数据,但并不代表后续双方会根据赌约做出更加详细的约定,毕竟董明珠和雷军这对CP,总能给舆论带来不少的新鲜话题,同样是以企业家风格赋能品牌的两人,也愿意让“赌约”长久存续下去。

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