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格力电器(000651):11月空调价格战 格力收获颇丰

发布时间:2019-12-08    研究机构:中国国际金融

  公司近况

  AVC 最近4 周累计零售监测数据(19W45~19W48,11 月4 日~12月1 日)反映了11 月零售情况:11 月格力大力度促销,需求大幅增长,份额显著提升,空调市场双寡头垄断格局加强。

  评论

  11 月格力空调促销力度超预期:1)1H19 美的在空调市场已经开始积极降价促销,但格力由于2H18 渠道压库存较多,库存成本高于执行T+3 政策的美的,因此没有积极降价回应。2)为了维持空调市场的龙头地位、打压奥克斯,3Q19 开始格力适当降价,零售份额下降的趋势明显改善。3)11 月格力加大促销力度。 “双十一”期间俊越系列1.5P 三级能效定频挂机价格降至1599 元/台,1.5P 三级能效变频挂机降至1799 元/台,和奥克斯属于同一水平。

  11 月26 日,格力提出“再掀11.11 百亿大让利”,继续以“双十一”的低价促销三级能效产品。

  促销效果明显,11 月增速大幅领先:1)空调需求在价格战中体现出明显的弹性,最近四周累计行业线上、线下零售额分别同比+69%、+27%。2)2019 年1-10 月,格力线上、线下零售额分别同比+4%、-15%,表现均弱于行业。最近四周累计(代表11 月零售情况),格力线上、线下零售额分别同比+126%、+43%,零售量分别同比+256%、+123%,增速大幅高于行业。

  开始发力电商渠道:1)本次促销,格力产品线上、线下同步销售,最近四周累计格力线上零售量占比跃升至35%,仅次于美的。2)奥克斯难以抵挡龙头的降价攻势,第48 周针对格力挑起的价格战,奥克斯没有能力再予以回应,三级能效产品价格高于格力、美的,11 月奥克斯市场份额明显下滑。3)为平衡线下经销商利益,格力过去在电商渠道布局相对落后,市场份额偏低。本轮格力的促销也在顺带推广线上销售平台“董明珠的店”(微店),为其引流。

  估值建议

  维持2019/20e EPS 预测4.74 元/5.20 元。维持跑赢行业评级,考虑换年估值切换,上调目标价10%至78.00 元,对应16x/15x2019/20e P/E,较当前股价有25%的上行空间。当前股价对应13x/12x 2019/20e P/E。

  风险

  市场需求波动风险;市场竞争风险。

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