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格力电器(000651)公司深度研究报告:渠道建设改革折射出的发展阶段

发布时间:2019-12-16    研究机构:华西证券

  主要观点

  从零起步,渠道定价权逐渐转移。

  格力的渠道建设变革经历了从依靠个人与经销商力量,逐渐向后期成立区域性销售公司,以资本为纽带绑定经销商,加强对经销商的管理和终端控制力。格力在不同时期致力于平衡掣肘厂商间的利益与竞争,逐渐发展为专业代理模式。

  打破零售连锁垄断,自建专卖店渠道。

  随着我国零售业态的不断成熟,以国美、苏宁等为代表的家电连锁商崛起。2004 年因国美大幅降低格力畅销产品价格、扰乱格力价格体系,双方合作破裂后,格力走上自建专卖店网络的道路。

  格力目前的销售渠道主要是北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司,并由旗下的多家盛世欣兴负责格力品牌的渠道管控。

  格力渠道建设的得与失

  我国家电企业自建渠道走在前列,相较美国几大零售巨头垄断销售渠道,目前全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等构成整个线下市场。格力依赖线下经销商体系,在渠道间的利益平衡和掣肘中不断细化改革方向,而对电商渠道前期缺乏重视和投入。线上渠道的高效变革在我国行业集中度最高的空调行业亦对格局产生影响,主因渠道扁平化带来更高的渠道效率,且渠道模式对应不同的竞争策略。格力逐渐发力线上渠道,成立电商公司收回代运营权,看好未来对市场的整合及线上渠道建设。

  盈利预测与估值

  我们维持原先盈利预测不变,预计公司2019-2021 年实现营业收入同比增长5.12%/7.74%/9.97%,归母净利润同比增长7.73%/7.82%/11.10%,EPS 为4.69/5.06/5.62 元,对应当前股价为13/12/11 倍。结合可比公司PE 水平,我们给予公司2020 年15 倍PE,对应目标价75.9 元,维持目标价不变,维持“买入”

  评级。

  风险提示

  宏观经济下行风险、原材料价格变动风险、竞争格局变动风险。

申请时请注明股票名称