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格力电器(000651):价格战效果显着 牺牲短期利益稳定长期地位

发布时间:2020-01-14    研究机构:中国国际金融

公司近况

我们对公司四季度零售数据做了跟踪和监测。

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11、12 月价格战效果显著:1)2019 双十一开始,格力三级能效产品价格大幅下调,零售市场份额大幅提升。11、12 月格力线上零售额分别同比增长119%、115%,同时零售额占比提升至36%、34%。2)俊越系列是促销主要机型,包括1.5P、1P 的定速空调、变频空调。11、12 月,格力线上零售量中48%、57%是俊越系列产品。线下零售对促销产品进行了控制,俊越定速空调没有零售;11、12 月,俊越变频空调占格力线下零售量的21%、9%。由于低端促销机型占比大幅提升,11、12 月格力线上零售均价相对行业已经没有溢价,同比大幅下降。3)我们认为格力的价格战有多重目的,最重要的是抢回市场份额,特别是线上市场日趋重要,格力需要确保自己是线上市场的龙头。

预期4Q19 出货不会增长,实际形成去库存:1)价格战导致渠道库存出现贬值压力,经销商对进货暂时持观望态度2)2020 年7月1 日将执行新的空调能效标准;2021 年7 月1 日之后,不满足新标准的库存空调将不允许销售。目前的一级变频空调执行新标准后,能效等级会下调,也存在减值的压力,因此渠道会尽量去库存。3)零售需求过于集中在促销机型,库存无法满足需求,需要排产。导致出货和零售增长背离。4)考虑促销机型利润率较低,渠道库存减值需要返点补贴,我们预计第四季度利润增速较低。

后发制人是格力的传统策略,在变频空调开始普及的初期,海信等品牌在变频空调方面更积极,市场份额更高。但格力在变频空调普及度较高时迅速发力,抢回龙头位置。

我们预计空调市场激烈的价格战持续到2020 年夏天,之后由于新能效标准执行,市场将重新定价,回归双寡头格局下的垄断定价的状态。格力牺牲短期利益可以稳定长期地位。

估值建议

我们维持2019/2020 年EPS 预测4.52/5.20 元,引入2021 年EPS预测6.03 元。维持跑赢行业评级和目标价78.00 元,对应17x/15x2019/20e P/E,涨幅空间12%。公司当前股价对应15x/13x 2019/20eP/E。

风险

市场需求波动风险;市场竞争风险。

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