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格力电器(000651):试遍抖音、快手、淘宝直播 大象转型线上销售

发布时间:2020-05-11    研究机构:中国国际金融

  公司近况

  4 月24 日董明珠女士第一次在抖音直播带货;5 月10 日董明珠女士在快手直播带货。

  评论

  线上转型刻不容缓:1)AVC 统计,2019 年中国家电零售市场线上渗透率39%;其中空调零售市场,线上零售额占比36%。2)格力有优秀的经销商体系,线下专卖店体系,这些是过去成功的基石,但也导致格力线上发展需要克服更多障碍。2019 年格力线上零售额份额仅22%,排名次于美的、奥克斯,和公司龙头地位不符。

  线上转型,尝试各种平台:1)2019 年双十一大幅降价促销,力推董明珠的店(微店),探索分销模式结合社交媒体的新模式,即员工在“董明珠的店”注册分销店铺。目前主要问题是员工的分店引流只能是补充,流量主要靠促销。由于产品降价力度大,线上销售大幅增长,冲击线下销售。2)4 月24 日董明珠女士第一次在抖音直播带货。经验不足导致网络卡顿、销售产品价格较高,当晚销售额仅22 万元。3)5 月10 日19:30 董明珠女士在快手带货,邀请专业网红主播负责产品展示和介绍,并且产品价格带下移、网络流畅。当晚直播效果明显好于第一次,总销售额达到3.1亿元。当晚21 点,董明珠女士在淘宝直播间连线网红李佳琦、朱广权,1 分钟销售1200 万元。

  虽然尝试过程中有些效果不如人意,但公司在不断进步:1)专业的人做专业的事,从依靠员工、依靠管理层带货,转而依靠专业的主播带货。2)线上线下需要平衡。2019 年双十一期间,1.5P定频空调最低价1599 元/台,虽然线上份额大幅增长,但是对线下渠道伤害大。抖音直播时产品定价过高,快手直播时找到平衡点,价格最低的1.5P 单冷定频空调价格1799 元/台(平台补贴后),相比价格最低点高了200 元,且配置降低。3)不忘推广净化器、榨汁杯等家电,积极推动家电业务多元化。

  我们认为大象转型虽慢,但是格力有优质的品牌基础和产品,也有足够的实力,慢慢走在正确的路上。

  估值建议

  我们维持公司2020/21 年EPS 预测3.60/4.47 元。维持跑赢行业评级和目标价69.70 元,对应2020/2021 年19 倍/16 倍P/E,涨幅空间20%。公司当前股价对应2020/2021 年16 倍/13 倍市盈率。

  风险

  疫情负面影响扩大风险;空调市场价格战风险。

申请时请注明股票名称