格力电器(000651.CN)

格力电器(000651):带货渐入佳境 渠道转型在路上

时间:20-05-23 00:00    来源:中国国际金融

公司近况

我们跟踪了公司近期零售数据表现。

评论

线上直播效果持续改善:1)5 月以来,空调零售明显改善。AVC监测18-20 周(即4.27-5.17)空调市场线上、线下零售量分别同比+73%、-9%。2)格力不断尝试线上直播带货,从最初的抖音带货“翻车”,到5 月渐入佳境。5 月10 日董明珠女士在快手直播带货,销售额3.1 亿元;5 月15 日董明珠女士在京东直播带货,销售额7.03 亿元。3)受线上销售效果改善,格力18-20 周线上零售量分别同比+278%,零售量占比达26%,缩小了和美的差距。

渠道改革势在必行:1)扩大线下销售,改革线上线下渠道关系,积极采用直播带货等新流量是公司渠道改革的方向。2)近期公司尝试抖音、快手、淘宝直播、京东渠道直播带货,效果越来越好,体现了公司在学习、在进步。3)家电产品多元化也是重要发展方向,非空调类产品在线上销售中也持续被重点促销。至4 月底“董明珠的店” 累计销售结构中,空调产品销售额占比32%,小家电销售额占比52%,非空调类大家电销售额占比15%。

空调市场价格战趋缓:1)竞争对手美的近期上调一级能效促销机型价格。例如“极光先锋”1.5P 一级能效变频空调五一期间线上售价1999 元/台,20 周(5.11-5.17)销售均价提升至2142 元/台,目前线上价格2399 元/台。2)格力三级能效空调价格持续上调,快手直播时价格最低的1.5P 单冷定频空调价格1799 元/台(平台补贴后),相比价格最低点高了200 元,且配置降低。3)格力一级能效产品降价力度并不大,仅在5 月15 日董明珠女士在京东直播带货时,“品悦”1.5P 一级能效变频空调价格短暂地优惠200 元至2699 元/台。4)我们预计线上618 促销将是最后一次短暂的价格下调。随着7 月新能效标准推出、8 月新冷年开盘,空调价格战将结束。

估值建议

我们维持公司2020/21 年EPS 预测3.60/4.47 元。维持跑赢行业评级和目标价69.70 元,对应2020/2021 年19 倍/16 倍P/E,涨幅空间25%。公司当前股价对应2020/2021 年15 倍/12 倍市盈率。

风险

疫情负面影响扩大风险;空调市场价格战风险。