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格力电器(000651)点评报告:行业竞争加剧 公司线上提速和运用价格策略提升零售份额

时间:20-05-26 00:00    来源:广州广证恒生证券研究所

事件:

(1)根据奥维云网数据,2020 年4 月家用空调行业线上零售量225 万台,同比增长3.4%;线下零售量284 万台,同比下降31.7%。2020Q1 行业线上零售量250 万台,同比下降27.1%;线下零售量227 万台,同比下降64.3%。(2)根据产业在线数据,2020Q1 家用空调行业内销量1076 万台,同比减少50.7%。

(3)自4 月24 日起,董明珠共进行3 场直播带货活动。4 月24 日,董明珠在抖音开启直播电商首秀,由于预判不足、网络信号差等原因,总销售额为23 万元。5 月10 日,董明珠搭档快手头部网红二驴、平荣夫妇在快手进行直播,半小时销售额破1 亿元,3 小时总销售额达3.1 亿元。5 月15 日,董明珠搭档业内测评师王自如在京东进行直播,总成交额突破7.03 亿元,创下家电行业直播带货史上最高成交纪录。

点评:

2020Q1 家用空调行业整体零售量、内销量降幅明显,预计明年有大幅反转。(1)根据奥维云网数据,2020 年Q1 行业零售量477 万台,同比减少51.3%。

考虑到疫情和电商下沉的影响,我们预计2020 年存量房需求(一户多机+替换)引致的零售量为3756 万台,同比下降10.2%;农村需求引致的零售量为866 万台,同比下降2.2%;我们预测2020 年商品房竣工套数增加11.5%,新房需求引致的零售量为1099 万台,同比增长15.2%。我们预计2020 年家用空调零售量为5721 万台,同比下降5.1%。(2)我们预计,2020 年行业工程量约2800 万台,同比减少11.3%;工程量占内销量的比例为35%,与2019 年基本一致。在电商下沉、渠道变革、新能效标准实施等的背景下,企业去库存压力增大,我们预计2020 年(自然年)家用空调行业去库存约510 万台。(3)综合零售端、工程端和渠道库存端的分析,我们预计,2020-2022 年行业内销量分别为8017 万台、9534 万台和10848 万台,增速分别为-13.0%、18.9%和13.8%。

公司加快线上零售,运用价格策略提升零售份额。(1)为缓解疫情影响,公司加快布局线上销售,与京东、快手等深入合作。公司2019 年线上零售量份额18.3%,2020 年Q1 线上零售量份额18.6%。随着公司线上运营逐渐娴熟,我们预计2020 年公司线上零售量份额将达到25.0%。公司2019 年线下零售量份额为31.9%,2020 年Q1 线下零售量份额为28.8%,线下份额龙头稳固。我们预计2020 年公司零售量1703 万台,同比增长7.1%;内销量3341 万台,同比下降1.2%。(2)根据奥维云网数据,2020Q1 空调行业零售均价为2893 元,同比下降20.7%。公司2020Q1 空调零售均价3425 元,同比下降25.4%,行业竞争加剧。我们预计, 2020 年公司空调零售均价3652 元,同比下降9.5%。(3)我们预计,2020-2022 年公司空调业务的内销收入分别为936亿元、1217 亿元和1381 亿元,增速分别为-10.3%、30.1%和13.4%。

2020 年空调行业出口下滑明显、竞争加剧,预计公司外销收入受疫情影响较大。(1)根据产业在线数据,2020Q1 家用空调行业外销量1736 万台,同比下降9.6%。3 月单月零售量841 万台,同比增长8.9%。

我们预计2020-2022 年家用空调行业外销量分别为5193 万台、5971 万台和6210 万台,增速分别为-10%、15%和4%。(2)公司2020Q1 空调外销量313 万台,同比下降26%,外销份额18%。我们预计2020-2022 年公司空调外销份额为22%,与2019 年持平。(3)根据海关总署数据,2019 年家用空调行业外销均价1321元,同比增加4.2%;2020 年3 月家用空调行业外销均价为976 元,同比下降22.7%。考虑到疫情因素,我们预计2020 年行业外销均价为1188 元,同比下降10%。(4)我们预计,2020-2022 年公司家用空调外销收入分别为159 亿元、220 亿元和241 亿元,增速分别为-18.8%、38.2%和9.4%。

盈利预测与估值 我们预计2020-2022 年公司整体收入分别为1924 亿、2352 亿和2619 亿元,增速分别为-4.0%、22.2%和11.4%;净利润分别为206 亿、284 亿和330 亿元,增速分别为-16.6%、37.6%和16.3%;三年复合增速为26.5%。EPS 分别为3.43 元、4.71 元和5.48 元。我们按照2020 年EPS 的21.2 倍估值,预计股价为72.64 元,较2020-05-22 的股价55.62 元有30.6%的涨幅空间,我们维持“强烈推荐”的评级。

风险提示 1、疫情和宏观经济的不确定性较大;2、市场竞争加剧,对公司份额影响较大;3、2020 年我国住宅竣工增速不及预期。