格力电器(000651.CN)

格力电器(000651):继续渠道转型 线上线下联动效果显著

时间:20-06-02 00:00    来源:中国国际金融

公司近况

6 月1 日董事长董明珠女士在线上6 大平台开启直播,同时线下3万家门店也同步直播。

评论

新零售转型在路上:1)扩大线下销售,改革线上线下渠道关系,积极采用直播带货等新流量是公司渠道改革的方向。2)5 月公司董事长董明珠女士尝试抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货,效果越来越好,体现了公司在学习、在进步。3)6 月1 日,董明珠女士在股东大会表示,格力在寻找线上线下合作的新零售模式。

6 月1 日线上线下联动,标志公司真正开启新零售时代。经销商转型,未来线下店成为产品展示、顾客沟通的地方,产品销售通过线上进行。此外,未来公司还计划推出董明珠的直播间。

近期空调零售需求超预期:1)AVC 零售监测,五月四周累计(即4.27-5.24)空调行业线上、线下零售量分别同比+46%、-4%;格力线上、线下零售量分别同比+189%、+8%。董明珠女士在股东大会表示5 月空调安装卡增长,存货大量减少。2)6 月1 日线上线下联动,全天销售额突破65 亿元,超出市场预期。本次直播中,格力1.5P 一级能效空调最低价2799 元/台。近期美的上调一级能效空调促销机型价格,导致格力、美的一级能效机型价差缩小至600元,因此格力本次降低一级能效产品价格效果显著。3)6 月京东力推618 购物节,我们观察到本次活动京东力推格力空调。主要原因是格力积极进行线上转型,其次在龙头品牌中,目前格力库存充足,可迅速满足市场需求。

6 月空调排产信心高:1)空调行业零售需求好转以及前期去库存有成效已经反映为企业的信心。空调内销出货量,1Q20 同比-51%、4 月同比-32%,但是5 月内销排产量同比-22%、6 月内销排产量同比+11%。2)格力6 月内销排产量同比+2%,出口排产量同比+5%,结束下滑。3)4 月底格力库存水平4-5 个月左右,我们估计5 月渠道库存进一步下降,压力已经不大。4)我们预计随着7 月新能效标准推出、8 月新冷年开盘,空调价格战将结束。

估值建议

我们维持公司2020/21 年EPS 预测3.60/4.47 元。维持跑赢行业评级和目标价69.70 元,对应2020/2021 年19 倍/16 倍P/E,涨幅空间20%。公司当前股价对应2020/2021 年16 倍/13 倍P/E。

风险

疫情负面影响扩大风险;空调市场价格战风险。