格力电器(000651.CN)

格力电器(000651):渠道改革进入深水区

时间:20-06-21 00:00    来源:中国国际金融

公司近况

公司公告:重要股东河北京海担保拟减持公司股份0.71%。

评论

格力与经销商深度绑定:1)河北京海担保的股东是由格力重要的经销商组成,目前持有格力股份8.91%,股份来源为2007 年格力集团协议转让。2)原有的格力的经销商体系和压库存模式下,格力和经销商深度绑定。

渠道改革势在必行:1)随着中国电商、物流的快速发展,信息流、物流已经没有必要进行多层级传递。格力原来制定的经销商层层分销、层层物流、层层压货的模式目前效率偏低。2)竞争对手美的集团,2017 年在空调业务推广T+3 模式,2018 年引入商务中心制度,2019 年推广网批模式,同时安德物流发展电商物流能力。

目前美的的渠道更加扁平化,因而在2019 年的空调价格战中更有优势。3)格力已经开启渠道改革。6 月1 日,董明珠女士在股东大会表示,格力在寻找线上线下合作的新零售模式。经销商转型,未来线下店成为产品展示、顾客沟通的地方,产品销售通过线上进行。当前的渠道剧烈变动下,我们认为原有的企业、经销商深度绑定的格局或将发生变化。

格力线上销售快速成长:1)2019 年11 月、12 月格力力推董明珠店(线上店);2020 年5 月董事长董明珠女士尝试抖音、快手、淘宝直播、京东直播带货,效果越来越好,体现了公司在学习、在进步。2)6 月,格力开始进行线上、线下联动,线上为线下引流。“618”促销,格力直播全渠道(线上+线下)销售额102.7 亿元。3)5 月开始,格力零售已经实现同比增长。2Q20,公司继续去库存,产业在线监测,格力5 月内销出货量同比下滑17%。我们估计到5 月末,公司渠道库存不足4 个月,压力已经不大。4)目前空调价格战已经趋缓。“618”促销,格力1.5P 一级能效变频空调促销价2699 元(相比6 月1 日直播价降低100 元),美的1.5P一级能效变频空调促销价提升至2199 元(预售价),两者价差进一步缩小。我们预计随着7 月新能效标准推出、8 月新冷年开盘,空调价格战有望结束。

估值建议

我们维持公司2020/21 年EPS 预测3.60/4.47 元。维持跑赢行业评级和目标价69.70 元,对应2020/2021 年19 倍/16 倍P/E,涨幅空间18%。公司当前股价对应2020/2021 年16 倍/13 倍P/E。

风险

疫情负面影响扩大风险;空调市场价格战风险。