格力电器(000651.CN)

格力电器(000651):疫情影响基本体现 变革显著龙头正涅盘

时间:20-07-15 00:00    来源:中信建投证券

事件

2020 年7 月14 日,格力电器(000651)发布2020 年中报业绩快报。

公司20H1 实现营业总收入695-725 亿元,同比下降26.28%-29.33%;实现归母净利润63-72 亿元,同比下降47.64%-54.18%。

分季度来看,公司20Q2 单季度实现收入485.91-515.91 亿元,同比下降10.02%-15.25%;实现归母净利润47.42-56.42 亿元,同比下降30.16-41.30%。

我们的分析和判断

一、Q2 空调市场回暖复苏,格力收入端有所反弹2020 年开年受新冠疫情影响,服务、安装属性较重的空调品类承受较大压力。根据奥维云网数据,20Q1 空调零售量、零售额分别下滑51.3%、61.4%。二季度随着疫情形势的稳中向好,行业排产、安装工作陆续恢复,隔离期间居民积累的消费势能开始释放,带动空调出货与终端市场环比复苏,具体来看:

1)出货方面,产业在线显示4-5 月空调内、外销量降幅分别为-15.95%、-1.49%,环比Q1 收窄34.90pct、8.12pct。

2)终端方面,根据奥维云网数据,4-5 月空调线上、线下零售额降幅分别为-7.89%、-20.80%,环比Q1 收窄37.7pct、43.9pct;“6.18”大促热销带动下,6 月空调线上零售额增速已转正升至18.65%。

受空调行业复苏及“5.1”、“6.18”等促销节点靓丽带动,格力Q2 单季增速回升至-10%~-15%区间,环比Q1 提升30-40pct。月度监测数据显示,格力终端表现领先出货端,渠道库存得到有效去化。奥维云网数据显示,4-5 月格力线上、线下销售额增速分别为-19.88%、38.37%,终端合计增速为6.77%;产业在线跟踪格力内销出货端仍下降18.7%,推断渠道端库存压力已得到释放。

二、补贴促销力追疫情损失,利润端承压延续

公司20Q2 单季归母净利润为47.42-56.42 亿元,同比下降30.16-41.30%,净利率同比下降3-4.5pct,降幅环比一季度有所收窄。疫情冲击下格力继续采取积极的促销政策、依托“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。根据奥维云网均价跟踪数据,Q2 格力线下均价同比降幅在-10%--20%区间,环比Q1 收窄10pct;线上均价降幅在-20%--35%区间,环比Q1 略有改善,销售折扣暂时拖累公司盈利表现。

一季度受疫情影响,费用端有较大节省,二季度随着旺季促销的开展,费用投放预计有所增长。2020Q1 公司销售费用率为4.34%,同比下滑5.83pct,主要系疫情期间销售活动骤减及出口比例增加所致;管理费用率为3.08%,同比增加0.92pct;财务费用率为-2.38%,同比减少2.32pct,主要受益于利息收入增加;研发费用率为4.34%,同比增长1.33pct。

三、渠道改革试水新零售,直播成绩接连攀升

2019 年来,借助双十一与直播热潮契机,公司深度布局线上渠道,加码新零售建设。截至2019 年末,“董明珠的店”分销店铺快速扩张至10 万家,销售额超 14 亿。2020 年4 月起,公司依托“董明珠的店”推广新零售模式,将线下与线上渠道深度融合:董事长亲自率领线下3 万家门店、联动抖音、淘宝、京东等6 大线上平台进行直播,线上吸引消费者下单,并将订单派发给当地经销商。4 月-6 月间的五场直播共产生销售额超过178亿,其中618 直播贡献102.69 亿销售额,带动618 销售规模同比大幅增长30%。

电商战略升级带动下,公司线上份额迅速提升。奥维云网数据显示,4-6 月格力线上份额同比分别上升9.59pct、11.51pct、12.32pct。同时,促销活动下格力线下份额亦稳中略升,4-6 月线下份额同比分别变动-0.24pct、1.29pct、0.52pct。

四、疫情加速行业集中,价格趋稳公司盈利有望提升历经剧烈的洗牌之后,格力在线下优势依旧稳固的基础上,线上份额中枢也实现5-10pct 的大幅跃升,美的全渠道份额同样取得明显斩获。与格力、美的相对的是,以奥克斯为代表的二线品牌19H2 来份额持续走低。

在双寡头格局进一步巩固,低端机型的淘汰基本完成的形势下,目前主要龙头均无发起新一轮价格战的迫切动力。

2020 年空调均价整体仍下行,四五月降幅显著收窄,价格战正逐步平息。2020Q1 受疫情影响,空调企业出货受阻,市场均价继续下行。中怡康数据显示,2020Q1 空调市场均价为3198 元,较去年同期下降20.08%。

Q2 以来伴随终端市场的复苏与龙头策略的转变,空调价格环比改善。2020M4 空调零售均价为3469 元,同比下降13.01%,同比降幅明显收窄。2020M5 空调零售均价为3377 元,同比降幅重回个位数区间。

美的2020 年后对格力价格保持跟随策略,截至5 月价格较去年双十一已有9%左右的提升。海尔在五一、618 等大促节点中已有意规避过大的价格牺牲,仅对爆款降价促销引流消费。奥克斯在新能效成本压力下,也已开始提价保障盈利水平。总的来看,目前主要龙头均没有发起新一轮价格战的迫切动力。随着终端市场的持续转好,空调价格中枢有望企稳乃至逐步提升,格力盈利端或将迎来修复周期。

投资建议:

公司作为空调行业龙头,无论在技术、渠道、营销上都具备强大护城河,疫情期间虽然业绩短暂遇冷,但是经营韧性仍在,公司充足的在手现金和强大的经销商渠道蓄水池依然能为2020 年业绩打下保障,20 年业绩成长或仍有空间。我们预计公司2020-2021 年收入分别为1805 亿、1985 亿,同比分别变动-10%、10%,净利润分别为200 亿、230 亿,同比分别变动-19%、15%,对应PE 分别17.6X、15.3X,维持“买入”评级。

风险提示:

疫情持续发酵;竞争环境恶化;汇率大幅波动。