格力电器(000651.CN)

格力电器(000651):2020年深度报告

时间:20-10-22 00:00    来源:头豹信息科技南京

珠海格力电器(000651)股份有限公司(以下简称“格力电器”)成立于1991年,主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务,业务覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备四大领域,是中国空调行业头部企业。格力电器通过多次渠道改革,在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点,逐步实现企业、经销商与消费者的三方共赢。格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定,大幅提升线下渠道的竞争优势,截至2019年底,格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位,零售额占比约36.8%,此外,中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中,格力电器产品占据12个,占比60%。受新冠疫情影响,2020年第1季度线下门店关闭,空调行业逐步向线上渠道转移,此外,实体门店的关闭推动了直播电商的快速发展,直播渠道逐渐成为空调企业的重要销售渠道之一。2020年4月至6月,格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播,5场累计销售额达178亿元。

格力电器积极布局新零售渠道,董事长董明珠开始直播卖货新冠疫情致使空调线下市场停摆,加速格力电器渠道变革,积极布局新零售渠道。自2020年6月1日第四次直播起,格力电器直播由线下经销商协助引流,在线上实现统一转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中,消费者通过经销商专属二维码进入直播间,待消费者线上下单后,再由格力电器将销售额分配至线下经销商,而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。格力电器将引导经销商积极转型,促进线上线下渠道融合,推进经销商分享新零售渠道红利。

空调新能效标准推动产品结构升级,格力电器变频产品未来发展潜力大2020年7月1日,中国空调能效新标准正式开始实施,低能效、高耗电的定频及三级能效变频产品面临淘汰,空调行业产品结构发生改变,预计新一级及新三级能效产品将成为行业未来需求最大的板块。在新能效政策推动下,变频产品市场占有率大幅提升,截至2020年8月底,变频挂机销售额占空调市场超57%,格力电器变频挂机市占率超30%,其中格力电器变频挂机线上销售额市占率为31.8%,同比上涨15.2%,随着空调行业逐渐发展全变频化产品,格力电器变频产品未来发展潜力大。

格力电器首创“定额领料与落地反冲”模式,大幅降低空调成本为解决空调生产过程中的呆料成本增加、标实耗差异大、缺料停线多、仓储面积大、管理手段落后等问题,格力电器首创生产物料闭环管理系统,即“定额领料与落地反冲”模式,实现对空调生产成本的控制。